W ciągu ostatnich 5 lat social media stały się naturalną przestrzenią dla komunikacji internetowej organizacji. Aktualnie, planując wydarzenia lub projekty nie możesz nie komunikować ich w mediach społecznościowych. Najczęściej kampania informacyjna w Internecie funkcjonuje jako działania PRowe. Wizerunek w sieci jest najważniejszy, zwłaszcza w social media.
Komunikacja internetowa wymaga strategii. Kiedy stajesz przed zadaniem zaprojektowania i przeprowadzenia kampanii w mediach społecznościowych, musisz podejść do tego strategicznie. Zauważ, że struktura prawie każdej kampanii w sieci przypomina projekt, którym można sprawnie zarządzać (projekt – unikalny zestaw zadań w określonym czasie i z konkretnym celem). Tak rozumiana kampania ma swoje etapy.
Faza 1 – inicjowanie
Wszystko zaczyna się od pomysłu na wydarzenie czy program. Warto pamiętać, że już planowanie samego wydarzenia może odnosić się do sposobu, w jaki będzie komunikowany. Jest tak dlatego, że komunikacja w sieci staje się na naszych oczach dominującym sposobem obiegu informacji w społeczeństwie.
Nowa kampania informacyjna w Twojej organizacji nie pojawia się znikąd. Etap inicjacji projektu jest zawsze osadzony na pewnych założeniach, odnosi się do wcześniejszych doświadczeń. Z pewnością masz za sobą jakąś działalność, dysponujesz raportami, badaniami i analizami na podstawie których tworzysz nowe projekty. Podobnie w social media, nawet kiedy zakładasz nowe strony i profile, działasz już w wirtualnych grupach kontaktów. Przy inicjacji kampanii przyda się także misja i strategia całej organizacji. Warto sięgać do bazowych informacji, które jasno określają co, jak i dla kogo masz komunikować. Pamiętaj, że w social media bardzo ważny jest Twój dotychczasowy wizerunek, Twoja historia.
Najważniejsze, by mieć możliwie pełną informację o przedmiocie kampanii informacyjnej. Jeśli masz coś zaplanować musisz samemu dokładnie poznać ideę i sens całej akcji, wiedzieć dokładnie kiedy wszystko będzie się rozgrywać.
Pomyśl o ludziach, którzy będą z Tobą współpracować. Ustal w jaki sposób będziecie się komunikować. Pewnie dość szybko dowiesz się na co możesz liczyć, czyli jaki masz budżet i kiedy musisz skończyć działania.
Faza 2 – planowanie kampanii
Kiedy dostaniesz zielone światło, możesz rozpoczynać etap drugi. Właściwie rozegrana faza planowania jest gwarancją sukcesu!
Najważniejsze są cele!
Koniecznie sprecyzuj cele, jakie przed Tobą stoją. Postaraj określić je jak najdokładniej. Oczywiście, może się okazać, że masz kilka celów, a niektóre z nich są podrzędne. Tak czy inaczej, każdy z nich przeanalizuj, np. metodą SMART lub SMARTER
- Simple – Twój cel musi być prosty i oczywisty. Musi jasno wynikać z projektu i być zrozumiały dla zespołu.
- Measurable – cel powinienbyć wymierny. Często cele w kampaniach social media mają charakter miękki, dotyczą wizerunku. Pomimo tego postaraj się ustalić skalę pomiaru; określ, kiedy osiągniesz cel. Pamiętaj, im bardziej precyzyjnie, tym lepiej.
- Achievable – Twój cel nie może być z kosmosu! Co z tego, że świetnie wygląda na papierze, skoro dla wszystkich jest oczywiste, że nie zostanie osiągnięty. Zaplanuj to, co realnie możesz osiągnąć.
- Relevant – Cel musi być istotny dla całego projektu. Musi wiązać się z jego ideą.
- Timely defined – Twój cel musi być określony w czasie. Nawet jeśli rozpoczynasz regularny program aktywności w Social Media i nie zakładasz końca, określ kiedy chcesz sprawdzać osiągnięcie celów.
Analiza może być rozszerzona o jeszcze dwa kolejne wskaźniki:
- Exciting – Kiedy cel jest ekscytujący, masz pewność, że zespół będzie zaangażowany, żeby go osiągnąć.
- Recorded – Cel musi być zapisany i widoczny w każdym etapie realizacji projektu. Niby oczywiste, ale warte przypilnowania.
Planowanie to zarządzanie zasobami, dlatego musisz je dokładnie określić. Jeśli dysponujesz budżetem, koniecznie uwzględnij cashflow. Musisz wiedzieć w jakim momencie, będziesz dysponować swoimi środkami.
Social media to ludzie.
Kampanię informacyjną realizujesz w zespole. Nawet jeśli będziesz samotnym “Social Media Ninja” i tak nawiążesz współpracę z ludźmi zaangażowanymi w projekt (koordynator, osoba merytoryczna, grafik, dziennikarz). A jednak dobry zespół to nie wszystko.
Najważniejsza jest komunikacja.
W social media możliwości jest wiele, zwłaszcza jeśli Twoje działania są rozproszone na wielu platformach. Dlatego, koniecznie sprecyzuj gdzie i w jaki sposób będziesz komunikować o kampanii. Social media dzieją się cały czas, tu nie ma przerwy. Dlatego ustal jaka będzie dostępność poszczególnych osób i oczywiście kto, za co będzie odpowiadać.
Zasoby to materiały merytoryczne (content), są one podstawą Twojego działania. Musisz wiedzieć co i kiedy komunikować, o czym informować. Ważne, żebyś zebrał w jednym miejscu możliwie wszystkie informacje. Dzięki temu szybko opracujesz listę materiałów niezbędnych w kampanii internetowej (fotorelacje, infografiki, wideo, odnośniki internetowe, aplikacje, itd.)
Twoim kolejnym krokiem powinno być stworzenie matrycy odbiorców kampanii. Dzięki temu dobór platform social media będzie prosty. Informacje o tym, z jakich mediów korzystają interesujące Cię grupy użytkowników znajdziesz w statystykach i branżowych raportach. Pamiętaj, że ważna jest nie tylko ilość, ale przede wszystkim stopień zaangażowania użytkowników.
Na tym etapie przeprowadź analizę SWOT projektu, który masz komunikować. Dzięki temu dowiesz się jakie masz atuty, a jakie słabości. Zobaczysz swoją organizację w szerszym ujęciu, na tle konkurencji. Być może dostrzeżesz w istniejących społecznościach jakieś zagrożenia. Z kolei perspektywy projektu wskażą Ci szanse, które będzie można wykorzystać.
Ostatnim elementem fazy planowania jest stworzenie harmonogramu dla Twojej kampanii, będzie to swoisty social-media-plan. Musisz w nim zawrzeć kamienie milowe kampanii oraz przedziały czasowe na realizację poszczególnych zadań. Zapisz w planie wybrane przez Ciebie platformy społecznościowe wraz z ich wewnętrznymi obszarami (np. różne fanpejdże i profile). W ten sposób stworzysz swój ekosystem social media, w którym przeprowadzisz kampanię informacyjną.
Jeśli działasz w zespole, plan powinien zawierać informacje kto, za co odpowiada. Zestawienie w listę poszczególnych akcji może zostać dobrze wycenione. W ten sposób będziesz mieć wszystko w jednym miejscu. Social media wymagają systematyczności, dlatego przygotuj Sobie plan dystrybucji treści, żeby wiedzieć kiedy i jakie treści mają trafiać do mediów.
Nie wszystko pójdzie zgodnie z planem.
To prawie pewne, że spotkasz się z sytuacją kryzysową. Dlatego na etapie planowania przygotuj odpowiednie taktyki. Oczywiście przemyśl, co może być dla Ciebie źródłem kryzysu i jakie ewentualnie możesz odnieść skutki. W Social media czasem wystarczy jeden wpis, by wywołać burzę.
Faza 3 – realizacja
Przekonasz się, że szczegółowo zaplanowana kampania zadziała bardzo dobrze. Na etapie realizacji ważne jest jaką obierzesz taktykę dla swoich działań. Pamiętaj, że w zależności od rodzaju kampanii i celów, jakie chcesz osiągać, możesz skupiać się na różnych taktykach:
- Exposure – budowanie jak największego zasięgu, zdobywanie fanów.
- Engagment – działania zmierzające ku wzbudzaniu dużego zaangażowania użytkowników.
- Impact – wywierania wpływu na społeczność.
- Action – powodowanie konkretnych akcji.
Realizacja kampanii oznacza działanie zgodnie z harmonogramem. W czasie realizacji kampanii największą ilość czasu poświęcisz na przygotowanie materiałów merytorycznych; redakcję tekstów, postów, opracowanie grafik, fotorelacji i wideo. Niesłychanie ważna jest komunikacja ze społecznością. Kiedy pojawią się interakcje, pytania czy dyskusje najważniejszym jest trzymać się tego, co jest osią całej kampanii. W każdym momencie realizacji możesz modyfikować social-media-plan.
Sytuacja jest przecież dynamiczna.
Trzeci etap kampanii to jej monitorowanie. Korzystaj z narzędzi analizujących social media. Większość platform udostępnia wiele statystyk (np. Facebook Insights). Warto, abyś sięgał do zewnętrznych, dedykowanych narzędzi analitycznych (np. Sotrender, Brand24, Newspoint, Sentione).
Faza 4 – zamknięcie
Jeśli kampania informacyjna jest projektem, to musi mieć również swój koniec. Zwróć uwagę, że ostatni etap jest bardzo ważny. Przygotuj raport, w którym zestawisz wszelkie informacje z przebiegu kampanii. Odpowiedz na pytania:
- W jakim stopniu zrealizowano cele?
- Czy opracowany harmonogram spełnił swoje zadanie?
- Czy budżet był wystarczający i jak został wydany?
Wreszcie zanotuj jakie pojawiły się trudności a jakie sytuacje kryzysowe.Wszystkie te dane zebrane w jednym miejscu stanowić będą świetny materiał, który wykorzystasz przy tworzeniu kolejnej kampanii. A jeśli Twoja kampania jest ciągła? Przygotuj raporty okresowe, w których sprawdzisz jak wygląda realizacji Twoich celów.
Zamiast zakończenia
Realizując kampanie informacyjne możesz korzystać z wielu narzędzi wspierających zarządzanie projektem. Korzystaj z aplikacji typu Tweetdeck lub Hootsuite, a jeśli działasz w większym zespole koordynuj prace w wybranym środowisku do zarządzania np. Trello, Asana.
Możliwe scenariusze dla kampanii w Social Media
- Branding – Działania mające na celu proces budowania pozytywnego wizerunku dla projektu; zachęcanie użytkowników do interakcji.
- Buzz / marketing szeptany – Tworzenie szumu dookoła naszego projektu, szukanie nowych kontaktów i interakcji.
- Informacja / edukacja – Kampania, która kładzie nacisk na przekazanie pełnej informacji o projekcie lub ma charakter edukacyjny
Oryginalny artykuł dostępny na:
Projekt „Profesjonalne NGO” jest realizowany przez Fundację TechSoup dzięki finansowaniu z Programu Operacyjnego Fundusz Inicjatyw Obywatelskich.
Ten utwór jest dostępny na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne 4.0 Międzynarodowe.